当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 新媒体时代，如何打造旅游品牌 作者：孙文广 日期：2012-10-30 字体：[大] [中] [小]

     2012年十一黄金周，高速公路拥堵、景区游客爆棚、酒店爆满，华山、泰山景区上演疯狂大拥堵。这个长假让人看到了中国国民的旅游饥渴，高涨的旅游需求催生了中国旅游市场的火爆，中国旅游研究院预计，今年十一长假，全国旅游接待人次约为3.62亿，旅游收入约为1800亿元。根据国际经验，一个地区人均GDP达到3000~5000美元时，较高层次的休闲度假旅游形式将规模化启动，而在2011年我国人均GDP已达到5432美元，中国旅游已进入繁盛的度假休闲时代。
     然而，繁盛之下却也暴露出中国旅游发展的诸多问题，
首要的问题是中国旅游要从过往的松散粗放模式到精致品牌模式的转换，对各旅游城市及旅游景区来说需要更深程度的向品牌化旅游迈进，打造强势的旅游品牌。另一方面，此次旅游黄金周也暴露出中国旅游发展的不均衡，旅游景点呈现冰火两重天，一些传统的老旅游景区人满为患，而新开发的一些景区却门可罗雀。北京山水嘉禾广告，作为新媒体时代最具实效的综合性营销传播机构，致力于旅游品牌的研究和打造，与中国旅游研究院战略结盟，提供旅游规划、品牌形象规划、营销传播等服务。其首席策划师孙文广认为，“冰火两重天”是市场竞争的必然结果。对于目前的中国旅游，传统景区要品牌提升和精致化，品牌定位与时俱进；新景区要细分市场，差异定位，打造自己的品牌特色。
     对于如何打造旅游品牌？孙文广提出，我们现今要研究的是在新媒体时代如何打造旅游品牌。媒体的发展经历了三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着社会发展的农业时代、工业时代和信息时代。在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。新媒体时代已经到来，并且带来了全新的社会结构、市场环境和消费动机。因此，旅游品牌的打造不能脱离新媒体这个时代背景，旅游品牌的塑造和营销传播需要新的策略和方法。
     新媒体时代所带来的变化，孙文广认为大致可总结为四点：
     一、4.57亿网民——不可忽视的消费群体
     截至2011年6 月底，我国网民规模达4.57亿人。在网民的年龄分布上，20—49岁群体占总网民的64%，约有3亿之众，这部分人群正是旅游的核心人群。同时，互联网作为重要的信息渠道，网民信任度较高。数据显示， 84.3%的网民认为互联网是其最重要的信息渠道；有48%的网民对互联网的信任程度比电视更高，这在数年前是不可想象的！
     二、低智商社会形成
     在日常生活中遇到问题人们往往选择“百度一下，你就知道”的接受信息的方式。形成“网络上有的就信，没有的就不信”的状态。使得人们越来越“低智商”，日本核泄漏时的盐荒子孙事件、以及伪医张悟本之流的横行就是“低智商”的真实表现。
     三、信息传播结构从“全景监狱式”变为“共景监狱式”
     全景监狱式——你说我听：金字塔式结构，居高临下，一个人站在监狱的塔顶发布信息，其他的人只能接受，特点是信息高度不对称信息是单向传播。
     共景监狱式——大家一起说：体育场式的围观结构，一个人站在场地中央发布信息，周围遍布围观者，特点是信息相对对称，信息是双向传播。如微博，就是一个自媒体，每个人都可能是新闻源，形成了全民记者的现状。
     信息传播结构的变化就使得现代的营销传播必须实现互动式传播。
     四、消费行为的改变
     目前消费行为已从传统的AIDMA模式（Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）向含有网络特质的AISAS模式（ Attention 注意 Interest 兴趣 Search搜索 Action 购买 Share分享）发展。
     在全新的营销法则中，两个具备网络特质的 “s”——search（搜索）share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索和分享的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输。
     旅游品牌打造的“三个一”工程
     明晰新媒体时代的结构特征和变化，是旅游品牌打造的基础。具体来说，新媒体时代的旅游品牌打造要做好“三个一”工程，孙文广提出，所谓“三个一”工程是指：一个清晰、独特的定位，如“枕水江南”、“好客山东”；一段故事，旅游景区要学会讲故事，运用故事丰富和提升景区形象，实现消费期待，如石林阿诗玛的爱情故事；一个承载标杆，如黄山的那颗迎客松，人们想到黄山就会想到迎客松，看到迎客松就会想到黄山，迎客松已成为黄山的标记和承载。这其实是对人们记忆心理和特性的满足，也是品牌传播的有效方法。
     定位出发点：旅游的本质是什么
     在“三个一”工程中，旅游品牌的定位是所有工作的基石，而品牌定位的出发点之一就是要找到事物的本质，对旅游品牌来说，就是要洞悉出现代旅游的本质是什么。现代旅游不同于先期的旅游，以前的旅游是生活奖励品甚至是奢侈品，旅游是一件很有脸面的事情，而现代旅游是生活必需品，是社会快节奏发展的必需品，是人们调节生活、舒缓压力的必需品。因此，孙文广提出，现代旅游的本质是一种情感和心情，或为寂寞时的排遣，或为情投意合时的浪漫，或为漫无目的时的放任……景色，只是承载心情的舞台。
     因此，旅游品牌的定位要立足于产品层面，即旅游资源层面，但不能仅停留在资源层面，而要站在需求满足的高度，从消费者的内心出发，实现从产品定位到消费者心智定位的升级，从卖产品到买消费者心智需求。
     同时，对旅游城市和旅游景区来说，在品牌定位的前提下，要考量“品类营销”的可能性。所谓品类营销是指在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，把开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一来经营，在自己开辟的市场中独占独享。一个品牌不仅要成为市场中的强势品牌，更要成为一个品类的标签品牌。品类为企业思考营销和品牌发展提供了新的角度。如果没有开创新品类，没有品类的聚焦，定位很容易沦为一个人创意或者传播概念，无法形成战略性的效果。品类是支撑品牌的关键力量，品牌的兴衰与品类的兴衰密切相关，营销和品牌成功的关键就是开创品类并成为这一品类的代名词。用“第一”来实现竞争反超和对消费者的持续吸引。如温泉旅游品类、医疗旅游品类、体育旅游品类等。
     旅游品牌传播的三级理念模式
     品牌层面的问题明确之后，接下来就是旅游品牌的传播问题，当代的传播要讲求精准性和实效性，对旅游品牌的传播，孙文广提出的三级理念模式在实际操作中颇有成效。当今的旅游景区品牌传播要把握两个核心：内部核心和外部核心。内部核心是指景区拥有的旅游资源，外部核心是指景区的旅游精神和情感诉求。两者必须实现融合性传播。在这两个核心的基础上，打造旅游品牌传播的三级理念模式：
     一级理念：整体景区的品牌形象，让人们对整个旅游品牌有统一的深化认知。
     二级理念：各景点的诉求传播，寻找标杆旅游资源。对各个景点进行包装传播，以美丽的景点资源形成对一级理念的承载。
     三级理念：景区针对细分人群的传播诉求，如今没有一个卖点可以吸引所有人，所以必须针对不同人群提炼不同卖点。如要细化出个人、情侣、家庭、老年人群等，实施针对性的传播。
     在三级传播模式的统领下，针对新媒体时代的特性，运用“五力模型”手法，实现传播效果。“五力模型”就是：差异力，差异化传播、差异化认知；精准力：精准人群、精准渠道、精准诉求；沟通力：全景监狱到共景监狱单项传播到双向沟通；反逆力：“反”营销，危机监管、危机处理；粘力：品牌SNS模型互动参与。
     这是一个新媒体时代，这是一个旅游市场暴涨的时代，这是一个旅游发展脱胎换骨的时代，这也是一个旅游品牌化消费的时代。在时代大背景下，通过品牌化运作，实现中国旅游的科学化发展。笔者愿与各位同行共同探讨中国旅游的发展之道。